Pazarlama dünyasında kaçınılmaz bir dönüşüm gerçekleşirken, tüketicilerin markalardan beklentisi toplumsal yaşama tüm imkân ve gücüyle müdahil olmaları. Peki markaların amaçları, pratikleriyle ne kadar tutarlı? Tutarlı olma gibi bir kaygıları var mı? Yoksa rahmetli Baudrillard’ın dediği gibi ‘iyi olan şey iyidir, iyi olan görünür’ diyalektiğinin ardına mı saklanılıyor? Bunu bilemiyoruz. Bilme gibi yüce bir gayeye eresimiz de yok. Sektörün içinde olan bireyler olarak şunu görüyor ve markalarımıza naçizane söylüyoruz. Artık 1800’lerde değiliz artık Z kuşağı dediğimiz ve kimsenin uzunca bir süre önemsemediği kesim, satın alma kararının öncülerinden. Artık tüketiciler dişe dokunan marka arıyor. USB’nin zamanı geçti. Ağızda dağılan şeker insight’ı bitti. Ürün satış vaadi değil, markaların vaadinin ve söylem-pratik günleri geldi.

Bakınız; dünya devi Unilever gelecek 5-10 yıl içinde her bir markasının amacının olmasını öngörüyor, çünkü amacı olan markalarının yol aldığını görüyor. “2018 yılında, gezegenimiz ve üzerinde yaşayan insanlar için pozitif değişiklikleri desteklemek için aksiyon alan 28 Sürdürülebilir Yaşam Markamız, işimizin geri kalanına göre %69 daha hızlı büyüdü” diyor. Artık “sosyal fayda pazarlama stratejileri” çok daha yaygın bir kullanımda. Bunda öncelikle markaların dokunması gereken toplumsal faydalar olduğu gibi; eylem-söylem tutarlılığı da son derece önemli. Çünkü tüketiciler bilişsel sınıf olarak zaten markaların; durum, tavır ve davranışlarına bilimsel olarak dünden razı. Birçok insan bilinçdışı bir şekilde, gerçek hayatta insanların bilinçsiz olarak “marka ile bütünleştiğini” gösteriyor. O halde markalarımızın ürün faydası, ambalaj gösterme gibi kaygıları yerle yeksan diyebiliriz. Örneğin şu an isim vermekten imtina ettiğimiz bir marka, cinsiyet eşitliği üzerinden ciddi bir kampanya yaparak Cannes’da ödülleri yedi yuttu ve fakat bu güzide global markamızın afro-amerikan ve kadın çalışanlarına verdiği maaşlarda eşitsizlik uyguladığı ortaya çıktı. Bu ne perhiz? Günün sonunda markamız değer kaybetti, hisse senetleri düştü, sadık tüketicisini kaybetti, adeta patates oldu.

Tam da bu noktada eylem ve söylem bütünlüğü şart diyebiliriz. Peki markalar hayatımıza dokunmalı mı? Elbette dokunmalı. Hem kendi pazar payı için hem de sadık hedef kitlesini hüsrana uğratmamak için amacı olan markalara tüm markaların evrilmesi şart.

Dünya değişti, kimse bunu yadsımıyor ama buna dair bir iletişim gerçekleştirilmesi de elzem. Gerçekten kaybettiğini, markalara anlatmamız şart. Özellikle de içerisinde toplumsal dayanışmanın hayatımıza bu kadar dahil olduğu bir durumda. Markalar şunu anlamalı; evet bir kesim çiçekli eteğinizi çok seviyor ama daha büyük bir kesim üretim kapasitenizi maske üretmeye, sağlık çalışanlarının hayatını kolaylaştırmak üzerine geliştirmeniz gerektiğini daha da çok önemsiyor. Çünkü bu dönem bitecek ve asla hiçbir şey eskisi gibi olamayacak. Ne sizin için ne de ‘hayat senin’, ‘istediğini yap’, ‘özgürsün’ aslansın, kaplansın dediğiniz insanlar için.

Beyler ve hanımefendiler; yeni dünya düzenine hoş geldiniz!

Artık tıpkı bireyler gibi bu yeni dünya düzeninde markalar olarak amaçlar üretmeye hep beraber mecburuz.